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如何确定亚马逊站内广告架构和预算?

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  主题:站内广告架构请教,你们是如何构架亚马逊站内广告以及预算是如何定,如果我现在的投产比或者ACOS 很差,我是应该严控我的预算还是适当放开,如果严控,会不会导致ACOS继续恶化?

  以下是匿名网友提供的回答:

  开广告思路:

  1、到位第一个评价,先开启自动广告。自动广告的作用一个是测试亚马逊的系统认识你这个产品是否准确,如果你卖的是袜子,亚马逊给投放的全部是一些裤子的ASIN,那就说明你的描述出了问题。另一个就是跑关键词。看买家搜索的什么词语触发了你的广告,所以多看search term不是ASIN的那些词语;

  2、到位4-5个好评后,可以开启广泛和词组广告。这个时候,就是需要多曝光,多点击,次关注转化和ACOS;

  3、当日销趋于稳定的时候,可以开启精准和竞品投放广告。这个阶段需要的是高转化;广告加大预,算的时候,可以结合测评进行,甚至如果有足够的测评资源,可以安排刷广告单。这样对于关键词排位上升有很大的益处;

  4、前期可以按照固定竞价,单量稳定后,动态竞价或者bid+可以尝试;

  5、广告调整(短期内广告不用多次调整,调整一次要过几天才能看出调整效果,比如可以一周调整一次;

  6、广告周期:一个广告活动至少要跑2周或者一个月,再决定是不是要关闭,因为广告数据有时会延迟;

  总结:一个广告活动,并不是说ACOS越低约好。主要看广告花费占你总体销售额的多少,以及广告带来的销售额占你总体销售额的多少。如果你的毛利是15%,那么你的广告花费肯定不能超过销售额占比5%。

  调整思路:

  1、没有曝光,那就说明出价和预算给少了,慢慢增加预算和出价;

  2、高曝光,低点击,就要优化产品标题,主图,评价星级和产品价格;

  3、高曝光,高点击,低转化,就要优化产品详情页面啦,如套图啊,描述啊等;

  4、通过之前手动和自动广告的数据,综合出点击高和转化高的三个单词的关键词,打手动广泛和精准,让产品相关性更加精准;

  5、通过之前手动和自动广告的数据,否定不相关词,避免浪费点击,降低acos,注意这里是精准否定。

  以下是厦门某公司的资深运营的见解:

  先回答你的第一个问题,如果你的投入产出比很差,你应该怎么应对。我想你没有把问题说清楚,ACOS很差,是怎么个差法,这个广告是为什么产品做的,是新品还是已经过了新品期了,还是已经步入末期了。其次类目是哪个类目。再一个我希望题主能够明白一个事情,那就是ACOS只是一个产品在广告方面好与不好的一个借鉴数据之一, 注意 是 之一。

  ACOS只能反映你通过广告卖了多少订单,花了多少钱这个样子,并不能反应出你这个广告的全部作用,你需要注意的是在广告期间,就是你的ACOAs广告支出占比,就是你这个广告花了多少钱,在广告运作期间 卖了多少钱,就是广告花费/总销售额=ACOAS,如果这个值少于 5%,那么你这个广告是一个健康的广告,因为广告的作用只是引流,而且数据有滞后性, 他给你带来了流量,如果这个产品在广告开启期间,虽然ACOS非常高,但是ACOAS的数值正常,那么就说明这个广告给你带来了正常的流量,起到了正常的作用。只不过这些流量通过广告看到你的listing,却没通过广告下单。可能有点绕,而你的广告却在起着你看不到的作用。所以看广告合不合格是要看这个广告的ACOS 和 ACOAS还有一个ASoAS(广告销售额占比)这三个数据来决定这个广告做与不做。

  如果是一个新品的话 ACOS ACOAS高点 无所谓的事情,前期必定是要烧广告来出单的,其次如果过一段时间这两个值都很差,你需要的是严控, 为什么要严控而不是放飞自我,放飞广告, 因为亚马逊是一个可以通过广告赚钱的平台,亚马逊匹配流量是有一个机制的,通过你广告的关键词匹配度和需要这些产品的顾客相匹配,带来有效的流量,而你要花钱,亚马逊要花时间来给你引导这些流量。现在你的这两个值已经很差了,就是说亚马逊给你匹配的客户并不是那么精准,如果你继续提升广告费用,就会产生飞轮效应。

  比如你100块钱,亚马逊花一天给你时间给你匹配相关流量,然后你ACOS很差,亚马逊给你匹配了流量却得不到应该得到的订单成交佣金,而你这个时候又加了广告费,亚马逊的机器判定 你的广告费花完获得的金额比你广告成交订单的佣金要多。这个时候他会怎么做?他会不管不顾,什么流量都扔到你脸上,只要点击了,你这钱他就赚到了,而你的钱被烧完了,也就没有流量了,也就没有订单了,你再加钱也还是会快速烧完,机器判定赚你的广告费受益最大的时候,你这个广告组就可以放弃了。反而你严控之后,再去精简广告,重新选择匹配度更高的词,广告会慢慢好转。当时为了验证这个结论,一个月烧了4wRMB的广告费来验证这个结论。

  所以,如果想要优化一个广告,放开绝对不是一个好的选择,因为到后期你会完全控制不了,不管调了多少钱,都会快速花完。而有效流量却少得可怜。严控,短期内看不到效果,但是放飞一定会很快就看到负面反应。

  其次广告框架,其实做广告的哪有什么广告框架。都是别人用经验摸出来的,然后跟别人说,别人再优化一下去给别人卖课,这种的。做广告要有很强的目的性,比如说做新品,为什么我只做手动广告而不做自动。因为我就是要手动广告出单,就是要让亚马逊认为我这个广告表现好,能出单能赚钱。

  为什么在产品稳定后要去做自动广告,因为我核心关键词或者我推的词已经起来了,我现在跑自动,就是为了跑词,找到那些可以给我带来单量的新词,给我带来跟多的流量,跟其他的产品能够通过广告绑定在一起。所以做广告要有一定的目的性,我今天要这个广告的转化率是多少,过一个星期 数据出来了,它的转化率误差不能超过10%,刷单也不能让它太低,但也不能太高。 所以,自动广告就是用来跑词的,出不出单,出多少单,我都可以容忍,大不了我给它预算调低一些,对么?但是自动广告,我开了我就是要他出单,ACOAS低了,我就不能忍,我就要调整它。

  所以新品做广告的顺序是,上架第一天做手动广告不做自动广告,自动广告在没有关键词权重的情况下会匹配到很多很多无效流量,会拉低你的广告关键词匹配度。预算你自己根据一些工具来看某个词的平均竞价是多少,你确定你今天这个产品,你想让他出多少单,转化率是多少,通过点击量来确定预算,前期尽量不要太多,新品转化率在非旺季的时候控制在20%-40%再多就会被亚马逊注意到。在你的产品通过一系列的手段达到你想要的位置了,再去开自动广告,用来突破目前的瓶颈,预算可以参考 (自动广告预算+手动广告预算)/产品销售额<5%这个情况会比较好。

  我比较奇怪的是广告和其他的推广方式是脱不开的,但是所有的目的都是为了一个,引流,包括coupon 和会员折扣 deals这些都是为了引流,是否能够出单,能出多少单,更看重的是产品本身的质量和rating。包括权重也是。你要想明白亚马逊是不能买你的东西的,唯一能做的就是把你的产品展现给大家看,用什么样的方式在什么时间展示才是最好的。你能想明白这一点,广告不会成为你的绊脚石,毕竟引流的方式有很多。站外一样可以引流。

  以下是深圳卖家的解答:

  广告组以SKU命名,然后后面的细分广告组命名以广告类型为准,见附件截图,SKU-A指代自动广告,SKU-M指代手动广告,SKU-PT指代类目/商品定位广告,SKU-HL指代头条广告,SKU-Store指代广告链接到自己店铺额的旗舰店,SKU-SP指代第三种广告类型-亚马逊展示位广告,之前的描述说是有七个不同展示位置,现在的描述更改为亚马逊站内展示,SKU-Video指代视频广告,这个提一下,当前还是比较热门的,毕竟使用的卖家目前比较少,带来的点击效果跟定位广告相似。在做广告前,必须明白广告的原理,也就是自动广告吃的是链接的得分跟竞价,手动广告吃的是链接的得分、关键词权重跟竞价;所以基本上广告是跟链接的质量得分以及竞价挂钩的。

  投入产出比/Acos居高不下如何解决?

  1、首先我们应该意识到,广告是辅助链接出单的一种工具跟手段,光靠广告打上去是可以实现的,但是前提是什么,是咱们的链接必须得是优化好后再开启,至少是当前阶段,你觉得它暂时是“完美”的;

  2、从广告数据看出不足,举个例子,我前天开了个广告给一个新产品,隔天的ACOS比较高了,看了下数据发现,成交还是可以的,但是就是CPC高了点,如果调低点,效果应该还行,广告的质量得分应该还是不错的,所以我们就基本可以看出,这个广告暂时还是不错的,只是竞价给到了而已. 问题分析必须到位.再一个例子,我有个产品之前表现还不错啊,但是为啥昨天的效果就不太行了呢,我们就看到,哎,点击很多,但是转化不高啊,给的竞价也很靠近CPC实际出价呀,这个是啥子问题呢,那就很有可能是链接的问题了,因为毕竟咱们的点击是挺多的,比较正常,那就证明广告是正常投放的,那就看下链接,是出现了差评导致链接的评分降了还是说首页出现了差评,影响到了转化?那如果解决呢,先给差评回复了,展现卖家的专业性,然后可以去差评降权,给优质评论点赞,操作删差评等等,这些措施都可以.举这些例子其实不是说咱们的链接就一定有问题,只是为了强调说看问题一定要客观综合性地去看,关注亚马逊久了就会发现,很多卖家都会专注在一个点或者一个层面上,跳不开,这样很容易陷入一个“无解”的境地.。

  前段时间看到一个卖家说我这类目好多竞品的review都很高,我想从事这个类目是不是只有靠刷单这个手段,那会花费很多吧. 其实到现在review在链接的权重中是逐步降低的趋势,为什么大家还是热衷于刷单,只是对它的认知了解不够深刻而已,之前刷单是为了啥,为了防止差评带来的评分骤降,从而导致销量骤减……

  好了,这些是题外话,关于预算跟竞价这块,我建议都是从低慢慢提起,这样你给亚马逊的印象就是在不断提高你的广告质量得分,比如我这边欧洲站的竞价我都会预先给个预估竞价0.3去跑,低了就继续加,然后给了15/20欧元的预算满了就继续提高。

  我经常跟我身边的朋友说,要多沉淀,沉下来你就会发现很多不一样的东西。

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