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一个亚马逊运营要学会算总账,开广告也不要玩飙车
时间:2021-09-28 14:54:04
关键词:亚马逊运营,亚马逊广告

  有同学询问:

  “魏老师,我是不是评论不够站不住脚的?我和别人产品一模一样,他评论4000,我只有653。”

  “由于现在广告费太多了,我现在用的120美金每天打一个词,等这个词到首页了,再打第二个,我现在担心稳不住,怎么判断是否能稳住。”

  类似这样的提问我遇到过很多次,围绕所谓的权重问题,大家会有很多不同侧面的理解。

  比如,有些卖家新Listing上架,把自己的Listing 写得和竞品一样(类似),所以觉得自己的表现应该和竞品一样,一旦用关键词去搜索,在搜索结果页找不到自己的Listing就会觉得郁闷和泄气,“为什么会这样呢?”经常有卖家这样问。

  但这是很正常的现象呀。用任何一个关键词去搜索,在搜索结果处都可以看到动辄几万条结果,而亚马逊真正展示出来的结果只有少量的几百条而已,凭什么这几百条结果里就必然有你呢?

  这就好比,你是个人名,别人是个名人,也好比身份证号码和富豪排行榜的区别。你发布了一条Listing,你拥有了一条Listing身份证号(ASIN码),但搜索结果展示的是啥?那是一个在该产品关键词下的优秀排行榜。你并没有因为在富豪榜上看不到自己的名字而焦虑,但却为在搜索结果中的几百条展示中看不到自己的Listing而发愁,急得有点早呢。

  另外,还有同学纠结的是,为什么自己的Listing的Rating数量也不少,却依然不能展示在搜索结果前几页或者第一页,以及为什么有些Listing压根就没有Review却出现在了搜索结果第一页。

  对于这样的问题,我们要理解的是,这和亚马逊对该Listing的权重分量密切相关,但就像我在《增长飞轮:亚马逊跨境电商运营精要》一书中讲到的那样,关键词权重是一个综合权重,受到很多要素的影响,类目节点精准性、关键词匹配度、转化率、订单数量、好评率、最近的好评差评等等,亚马逊没有公布这些要素的权重分别多少,但对于卖家来说,我们要有基本的感知力,需要努力做好这些方面,但不能因为今天做好了一点点,就期望其有立竿见影的效果。

  你无法说清楚自己今天的胖是哪天吃的哪块肉的功效,但要想长胖,多吃这一个原则是必须坚持的。所以,对于一条Listing想出现在排名靠前的位置,围绕上述我讲到的精准性、匹配度、转化率、数量、好评等要素,努力做好是必要的。

  没做好,肯定难以出现。如果做好了,有机会出现得靠前一些,但只是概率而已,没有出现也是合理的,说明咱暂时的表现不如别人,所以也不要强求,继续努力就是了。

  关于亚马逊运营中的三个排名(关键词排名、广告位排名和BSR排名)及对比,大家可以自行到《增长飞轮》中去找答案。

  接着说第二点,有没有必要花费每天120美元的预算去推一个关键词上首页?

  这得看效果。这里的效果是指广告自身的投入产出比,也即广告的ACOS是多少。如果广告ACOS是小于该产品的毛利率的,那么别说120美元,即便1200美元也可以投,但如果ACOS高于(甚至是远高于)毛利率,这样的投放方式就值得商榷了。

  按照我看到的很多卖家的广告数据来说,大多数人是后者,即广告ACOS很高,但为了能够维持几个订单和关键词排名,就这么持续尴尬的投着广告。

  明明不赚钱,却为了维持一时的心理慰藉而持续亏着,这样的蠢事从我在2008年前后亏到几乎破产之后就再也不做了,但我知道还有很多人会前赴后继的持续着这般操作。

  关于这点,我反复给孵化营的学员提醒一句话:错误的方向上,停止前进,就是前进。

  做一件事,如果一时没头绪,不妨暂时停下来,看看问问;如果发现自己已经做错了,立马停下来。

  在广告的投放策略上,我的观点也很固执,在很多人都在鼓吹要创建多个广告活动要高竞价高预算的投放时,我一直的实践和建议就是,选择相对好的自动型广告,选择相对保守的较低的预算(比如我建议孵化营的学员单个产品广告预算不超过50美元,如果想高于这个金额,拿出数据来,直接和我讨论后再做决定)。

  至于用较大的预算去投放某个关键词然后实现关键词上首页的目的,我一般不太乐意去干,因为大概率来说,投入产出比不划算。不信的话,你先记着这个观点,然后,自己花上5000美元去验证一下。

  关于广告的高投入和有竞争力之间的平衡,我曾经写过三篇文章《运营是道算数/算术题》,建议感兴趣的同学可以点击一下读一读。在那几篇文章里,我都在强调一个观点:运营要学会算总账。

  运营是道算数题(一):你得建立一个自己的公式

  运营是道算数题(二):只有用全局视野才能算好运营这道题

  运营是道算术题(三):再细致的方法技巧也抵不过算总账的基础逻辑

  最后一点,有同学问:你总在强调投放自动广告就可以了,那什么时候开手动广告呢?

  我开的车有两种驾驶模式,自动和手动,但开了很多年了,我都从来没有用过手动模式,为啥?开车,我只是安全抵达目的地,既然自动模式已经满足了我的需求,何必还要手动?我又不是飙车族,我又不想玩漂移。

  对于广告的投放,我的观点也是如此,既不飙车,又不漂移,如果能够达成自己的销售目的和销量诉求,何必非要手动?!

  来源:跨境电商赢商荟,作者:赢商荟老魏


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