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亚马逊广告玩法:运营中的二种广告情况的思考与建议
时间:2021-11-23 11:59:26
关键词:亚马逊广告,广告玩法

  这么多年来,每天在微信上解答大家在运营中遇到的问题是我日常的一部分,今年发现最常被问及的问题就是关于站内广告相关的。

  确实。对大部分卖家来说,应该都感觉到广告越来越贵,而效果却越来越差。

  这是不争的事实,也是基本上作为单一卖家无法改变的局面。在亚马逊这么一个开放的市场上做生意,竞争是必然的,而平台只需要稍稍调整游戏规则,就可以让各个卖家展开激烈的竞争。

  虽然广告竞价和总体费用越来越高是我们需要面对的现状,但在广告投放中,我们还是得有重点的关注点和对应的策略才行。

  比如,有同学反馈,“广告每天上午9点就烧完了,该怎么办?都烧不到一整天, 竟价有调低了还是烧完了。50单中,大概有35单来自广告,产品做了一个多月了。”

  对于这种情况,广告订单占总销量的比重有点高,但如果转化率高,广告的ACOS也OK(ACOS小于等于毛利率)的话,这种广告是可以接受的,那么应对的策略就是提高广告预算,让广告跑更长时间,跑通天。

  但如果是转化差、广告ACOS高,那可以通过分时段设置竞价(销售低谷期降低竞价让广告位置后移,减少广告浪费,销售高峰期提高广告竞价,让广告抢得好的位置),也或者可以降低广告竞价,同时降低售价,以有竞争力的售价来拉高转化率和订单数量,推高BSR排名,从而可以达到自然流量增多,自然订单占比增多的目的(关于这种操作思路,可以读我之前写的文章中讲的“运营是道算术题,运营讲究算总账”的思路)。

  还有同学询问:自己的广告开了2个多月,因为产品问题收到好多差评,于是就把广告暂停了一段时间,现在重新把广告开起来,但基本上没有什么曝光和点击了,该怎么办呢?

  对于站内广告,我在线下课程中总体提醒学员,无论什么原因导致的广告暂停,都会影响广告的表现,暂停之后在重启,重开广告活动的整体表现也往往不如之前。

  应对的策略就是,一个广告开始运行,只要不是数据奇差,尽量要做到“药不能停”。

  但按照上述这位同学的说法,因为收到差评,而且广告已经暂停了一段时间,又该怎么挽回呢?

  这里涉及两个问题:一、差评对广告的影响;二、广告暂停之后的权重恢复问题。

  关于差评对广告的影响,我在之前的文章中是屡有提醒的。差评会导致销量下降,也会导致广告效果变差,而应对的策略呢,以我的(以及我辅导的很多学员和卖家的)实际经验来说,最有效的方法就是降价。

  收到差评后,快速降低产品售价,价格降低,转化率会上升,订单数量会增长,BSR排名会上升,这些增长和上升可以在一定程度上拉升Listing 的整体权重,从而抵消差评带来的负面影响,即差评导致的Listing权重下降。

  无论因为任何原因导致的广告暂停,在广告重启之后如果表现不好,不妨适当优化Listing,然后重新开启一个同样的广告活动,优化之后新开广告,广告可以抓取到优化后的Listing页面数据,从而可能跑出更好的效果。

  无论是收到差评,还是广告中断,要想让Listing权重得到快速恢复,让整体表现好一些,都应该有一个标配动作:适当降价拉升转化率和订单数量。

  很多卖家总是问:如果不降价的话,是否有其他方法来提高订单数量呢?

  我真的不会。

  其实不是我不会,只是你不敢。

  比如,高竞价高预算的投放广告,每天开1万美元的广告,烧出1000美元的销售额出来,轰隆隆的开进来一辆奥迪,咔喳喳的开着一辆奥拓出去。

  你可能已经读出来了,这当然是开玩笑的。但很多卖家,在现实的运营中因为缺少整体思维,就是这么做的,死活不降价,拼命烧广告,说实话,你那“一条道走到黑”的运营思路真该好好补一补我反复强调的“运营是道算术题,运营讲究算总账”的课。

  在给孵化营三个月的课程中,我总是反复提醒两句话:一、销售就是心理学,二、商业逻辑高于商业技巧。

  作为亚马逊卖家,我们在亚马逊上卖货,如果不懂商业的基本逻辑,如果不懂消费者的心理和平台方的心理(平台的算法及算法背后的逻辑),如果只是一味的一根筋,不全面评估自己降低成本的可能性,守着高于同行的售价,然后拼命的投广告想着只要广告展示在消费者面前就可以出单,那样的话,你的奥拓都快烧没了。

  运营是道算术题,可总有不少人不懂、不会懂、不愿懂。

  来源:跨境电商赢商荟,作者:赢商荟老魏


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