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这几点亚马逊广告知识可以有效提高广告绩效,据说全知道的不超过5%!
时间:2022-01-14 16:52:35
关键词:亚马逊广告

  当我们的品牌处于不同阶段,对应都会有不同的广告策略。只有在各个阶段合理选择好广告组合才能提升广告绩效,实现品效合一。那么在各个阶段下,我们的广告都应该怎么打呢?下面我们先来分析一下亚马逊各类广告在不同分类下的特点吧。


  一、亚马逊广告可以怎么分类?


  对于卖家来说,广告是帮助我们在恰当时机把恰当的内容商品展示给对应消费者从而形成转化的主动行为。广告有三个要素,包括场景、内容和人群。

  那么分别从这三个要素的角度来看,亚马逊各类广告都有什么特点呢?接下来给大家详细分析一下。

  1、按人群划分

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  漏斗从上往下,首先是未接触过产品的人群,我们需要让这类人群知道我们的产品;

  第二是看过类似产品但没有看到我们产品的人群;

  第三层是已经看过我们产品但是没有购买的人群;

  最后是购买过我们产品的人群,再通过广告让他们复购或者买我们的其他产品。

  一般来说DSP、SD广告适用于整个消费漏斗的每个层级,而SP、SB、SBV这种搜索型广告是需要搜索关键词后才会展示广告,能触达到的是研究或浏览过类似产品的人群,属于研究过品类和浏览产品两个层级的过渡。从人群角度看,展示型广告更适合整个消费漏斗层级人群。

  2、按内容划分

  普遍认为广告内容就是产品主题、标题、review、价格等。实际上广告内容包含两部分,分别是广告素材本身和点击广告进去的另一个页面,称之为落地页,而两者之间也有所不同。

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  广告素材本身就是展示出来的图片,比如产品主图加review,作用是吸引消费者、加深消费者印象;落地页的作用是给消费者呈现更加详细的内容,从而说服他购买产品,可以是Listing、产品合集或者旗舰店等。

  一般来说,图片类广告价格偏低,但是点击率也会偏低;而视频类广告更吸引人,点击率相对会高,价格也会更高,因为有些广告是按点击、曝光收费的,点击率高,价格也会更高。

  3、按场景划分

  场景分为购物和非购物场景,也就是站内和站外,购物场景可分为搜索和浏览。一般来说,通过关键词进行搜索会比较精确,而浏览通常是通过首页推荐的产品或点击产品进入产品页面的一些关联产品。非购物场景是指在非亚马逊平台上浏览时,展示产品广告。

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  通常使用最多的像SP、SB、SBV广告是可以通过关键词进行投放的,所针对的是搜索行为。而SP、SB、SBV、SD等广告推出的按ASIN投放方式是指把广告投到某个指定ASIN的详情页下面,这种情况来讲就是偏浏览行为。目前来说站外流量只能通过SD和DSP两种广告形式可以触达,而且只有SD可以按人群投放。

  一般情况下,越是容易最终形成转化的场景,广告价格也会更高,比如搜索代表着购买意向强,容易转化,所以对于广告价格也更高;而浏览的目的性没有搜索的高,具有较大的随机性,导致这部分点击率没有搜索的高,价格也会偏低。但是浏览流量会比搜索流量的曝光量大得多;而站外的浏览流量会比站内的浏览流量质量低,所以价格会更加便宜。

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  前面我们了解了不同分类下各种广告的特点,那么针对品牌不同阶段应该如何选择广告组合提升绩效呢?下面我们接着来看看。


  二、品牌不同阶段的广告策略应如何选择?


  前面提到广告有三个要素,其中内容是相对稳定的,通过前期的不断测试找到比较好的主图,可以长期使用并且承接各种流量;而场景和人群是灵活多变的,人可能不同时间段的需求是不一样的,而场景会受一些活动的影响,比如Prime Day、黑五、网一等大促活动都会使场景发生变化。

  一个内容可以在不同的场景和人群中灵活测试组合使用,在条件允许情况下,把基础内容做好,再根据品牌或产品的特点选择场景和人群进行广告投放。

  1、初创期

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  在品牌初创期,在没有爆款产品的情况下,为打造爆款而上过多新品或者投入过多资金运营,不一定会有好的效果表现。

  内容承接了所有的流量,不管任何时期,首先要把内容做好。在初期不需要抓全部的流量,可以先定位到想要购买产品的人,也就是搜索该类产品的人群,再结合站内搜索和流量同类产品的场景进行投放。

  在有较好的内容情况下,SBV是首选的广告方式,以关键词投放为主抓住精准人群;其次是SP广告,再者是SB广告,它具有非常好的广告位;最后是SD广告,按ASIN投放,抓浏览同类产品的人群。

  2、上升期

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  进入上升期,如果品牌类目跨度大,会导致品牌定位不清晰,无法给消费者深刻印象,建议跨度大的类目产品放在不同的品牌里。

  旗舰店是传达品牌理念的重要窗口,在内容上除了做好listing,旗舰店也是一个需要重点关注的点。

  在这个阶段,我们需要把流量引入旗舰店,带动整个品牌产品,可以加大SB广告的比重;其次是SBV,在视频中融入体现品牌的元素,达到品牌和ASIN结合双重效果;最后是SP、SD广告。因为站内竞争激烈,这个时候可以考虑站外的DSP广告,如果有额外预算,也可以考虑OTT这种不可跳过的广告。

  3、成熟期

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  品牌上升顺利就会进入成熟期,这时候我们要考虑的就不光是亚马逊一个平台而是多平台运营。

  对于成熟期品牌来说,广告只是占品牌运营的小部分,但需要坚持强化品牌理念和持续创新,这样才可以在不断涌入新流量和竞争激烈的市场上占有优势。在广告策略上,不管是站内的SB、SBV广告还是站外的DSP广告都需要长期进行,保持不断宣传,吸引更多新消费者,加深品牌影响力。

  而随着品牌的不断成熟,产品的持续增多,对于广告管理更加细化,这样会导致广告管理压力骤增。这个时候要保持较好的广告业绩,就要增加广告管理的人手,或者使用更高级、更先进的智能化工具以提升广告管理效率。

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