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2018亚马逊广告业务变迁,新的一年卖家要注意了!

亚根据亚马逊10月公布的第三季度财报,其广告业务盈利在第三季度增长了123%,达25亿美元。在广告市场,亚马逊广告业务的增长已经成功使人们将其视为谷歌和Facebook的未来竞争对手。

行业分析师指出,亚马逊广告业务的增长潜力是难以低估的。花旗集团旗下研究部门(Citi Research)今年1月预测,未来10年,亚马逊的广告收入将达500亿美元。

“亚马逊已经变成了一个付费游戏平台,卖家们将把更多的预算投入到亚马逊广告中,亚马逊广告的份额将会增加。总得来说,2018年是亚马逊广告业务成长的一年,而2019年的广告市场,将是亚马逊、谷歌和Facebook并驾齐驱的一年,”平台管理系统Skubana首席执行官Chad Rubin表示。

事实上,谷歌已经开始紧张,并即将在法国推出自己的电商购物平台Google Shopping Actions来直接与亚马逊竞争,以实现在其势力范围内推动用户购买,而不是将潜在客户转移到其它的电商网站。

“谷歌知道亚马逊正在侵占它的地盘,它正在努力与之抗争,”Rubin说。

随着竞争日趋激烈,亚马逊的广告业务也开始独树一帜,以下是2018年亚马逊在广告领域的一些举动:

1、将其广告业务整合到一个平台

今年8月,亚马逊将其庞大的广告部门——亚马逊媒体集团(Amazon Media Group)、亚马逊营销服务(Amazon Marketing Services)和亚马逊广告平台(AmazonAdvertising Platform)合为一体,推出了全新的广告业务平台———AmazonAdvertising。

据美国数字广告媒体Digiday报道,亚马逊的这一举动是为了给客户提供统一和优质的客户体验。此前,常有亚马逊第三方卖家和亚马逊供应商向亚马逊抱怨购买广告常常需要通过完全不同的流程,太过复杂。

据悉,此后亚马逊将把其销售部门合并为一体,推出另一个名为“One Vendor” 新综合销售管理系统,这意味着亚马逊的第三方卖家和批发卖家将通过相同的后端系统运营自己的业务。

2、纽约市将成为亚马逊第二总部之一

此前,亚马逊宣布选择纽约和北弗吉尼亚州作为该公司的第二总部(HQ2),这引起了人们对其广告业务的关注,此举表明了亚马逊对于扩大其广告业务的决心。(为什么?)

“我们亲眼看到亚马逊是如何改进其产品的。从预算增长的角度来看,亚马逊正在获得动力,这是他们拥有的最高增长渠道,”亚马逊认证数字效果营销机构iProspect U.S 总裁Jeremy Cornfeldt说,“亚马逊在某种程度上做出了一个有趣的承诺。”

而亚马逊的举措可能会给广告公司带来麻烦,亚马逊绕过了中间代理商,直接与品牌合作,来扩大其广告业务,并与品牌营销人员建立了直接关系。与此同时,由于缺乏擅长亚马逊平台的人才,亚马逊广告投放商们正在招兵买马。

3、品牌继续向亚马逊投入更多资金,而亚马逊自有品牌则得到了提振。

在亚马逊搜索栏中输入“luggage”(行李箱)一词,你会发现搜索结果中出现了很多广告产品。如下图,箱包品牌Swissgear已经占领了亚马逊搜索结果页面的顶部位置(Sponsored Brands,即原本头条广告所在位置)),而其竞争对手Rockland也为自己的4款产品投入了广告(Sponsored Products)。

根据商业数据公司Merkle2018年第三季度的数字营销报告数据显示,品牌在亚马逊SponsoredBrands广告的投入比去年同期增长了87%,在SponsoredProducts广告的投入比去年同期增长了62%。

过去,亚马逊卖家的业绩增长依赖于review数和卖家表现指标等,而如今,随着亚马逊定位的转变,卖家想要产品被发现,就需要有一定的支出,而广告关键词上的支出成为了大头。根据Merkle的报告,第三季度,品牌关键词分别促成了Sponsored Brands产品62%的销售,促成了Sponsored Product产品42%的销售。

但值得注意的是,不论定多少的广告预算,品牌都难以与亚马逊自有品牌竞争。在黑色星期五、网络星期一和Prime Day这样的流量高峰日,亚马逊自有品牌总是会出现在搜索结果的顶端,或者是推荐产品列表中,使其自营产品获得更多的流量。

亚马逊的下一个任务或许是,找到一种方法既能继续扩大其广告业务,又不会破坏其客户体验。对于卖家来说,情况并没有那么微妙。所有的广告活动都意味着亚马逊正在吞噬卖家更多的利润。一位亚马逊卖家表示,亚马逊抽取了第三方15%的销售额,FBA卖家甚至更多,达到了17%,而现在,卖家还有另外20%的销售额要流向亚马逊广告。

对于2019年,亚马逊卖家需要更理智地规划自己的支出,并且不断优化调整广告投放策略,否则将面临预算不足甚至破产的境地。