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如何去分析亚马逊广告站内数据报表

面对一堆亚马逊广告报表数据,我们应该从迷雾重重、一团乱麻中的数据中看哪些指标?作为老板应该怎么判断运营优化的广告表现?广告优化后是否有效果,如何去设定合理的广告目标?我的运营告诉我ACOS很低,但是这样的广告表现是合理的么?

本次的内容主要是从老板的角度来讲解,有哪些指标是具有迷惑性的?哪些指标是我们真正应该所关注的?哪怕不需要学习复杂的亚马逊站内广告,作为老板也能一眼就亚马逊站内广告表现的好坏。

关于ACOS

这个数据指标应该是最容易爆发老板与运营之间矛盾的,也是亚马逊站内投放的误区之一。往往老板看到爆表的广告ACOS就觉得这个运营站内推广做的不好,运营说我把广告ACOS降低了,那么作为老板是否应该奖励或作为考核加分项?

亚马逊把这个广告ACOS列为后台指标其实是有迷惑性的。第一点就是计算方式,数据统计后台的ACOS是没有算入总体销量的,如果要真正计算的话是广告花费比总体销售额(Real ACOS=Total ads spends/Total sales),这点大家有可能再其他的公众号文章或是论坛看到过。

如何去分析亚马逊站内数据报表

第二点,广告销售额的累积方式,在广告数据报告中Total Sales准确来说是按照7天一个周期的(7-Day Total Sales)。有可能一个买家在周二浏览点击广告进入详情页,或许临时有事要离开,顾客怕忘记挑选是哪件产品,于是把产品加入了购物车。当周五的时候,顾客收到亚马逊的站内提醒,想起并购买后,那么这个实际成单交易实际上算是在周二的点击,所以说亚马逊广告站内广告是有延迟的。

因此,我们在看广告数据报告的时候可以按照7/15/30天作为基准线跟股票一样,3天一监控,看是否有需要增减预算,或是有广告异常情况。当运营说需要天天优化广告的时候,其实是没有必要的,一来时间太短有可能数据累积的太少,二来有可能错杀一些出单词,反而是大量时间浪费在了调整广告上。对于广告管理,随着后期的产品(广告活动的增加),运营可以通过广告模版进行调整。到后期广告平稳表现后,所需要增减的就仅仅是预算和出价。

第三点,广告ACOS与销量的关系其实是正相关的关系,ACOS控制的过低会导致没有销量或销量过低。

 

如何去分析亚马逊站内数据报表

这种情况下尤其是对新品推广下是非常不利的,有可能会浪费掉新品期的机会。如同种树一样如果刚开始的树苗长歪了,那么后期修正的时候就很花时间和精力。同样会导致站内广告表现越来越差。

目前而言,美国亚马逊站内基本上是很难单独从站内广告去进行盈利的。要走出一个思维误区,现在站内广告仅仅是作为一个推广工具,而不是营利性的,借助站内广告去放量或是去前期推广自然排名;再次,做站内广告不一定会出单,广告仅仅是给产品一个曝光的机会,顾客是否真正考虑下单是由多个综合性因素影响。

从图表上可以看到另一点,虽然二者是正相关的关系,但随着ACOS的提高,销售额的提升并不是跟刚开始一样是指数增长的,而是会放缓。由此引申出,仅靠站内广告是有一定天花板的,我们需要设定一个ACOS的目标,从而达到销售和利润的平衡点。既然是做生意,本质上是需要挣钱的。在此,我们一定要在做站内广告之前设定ACOS的目标,否则我们无法定义预算和关键词竞价。ACOS的目标设定是要结合你的产品周期和推广计划,是具有目的性的,而不只是盲目的烧钱。现在亚马逊的站内广告推广水涨船高,而且也越来越看重广告在站内的效果。从如下亚马逊广告站内营收逐渐攀升就知道,亚马逊除了云服(AWS)之外, 站内广告的营收保持着迅猛的增长趋势。

 

如何去分析亚马逊站内数据报表

即使现在站内广告权重有所下降,但是广告所带来的转化率影响逐渐起到决定Listing的质量主要影响因素之一。

广告的效果和出价取决于2个因素:1. 目标ACOS; 2. Listing整体的预测转化率

 

关于点击率和转化率

讲到ACOS我们提到了转化率,接下来我们顺着这个思路继续拓展。Keyword点击率的高低取决投放词的属性,按照不同的属性词划分,点击率的只要达到类目综合A9数据的标准即可。刚刚也提到了转化率在Listing的质量权重越来越高,后台转化率又该如何去判断我们的广告效果呢?

后台数据是有多份不同的数据报告,我们只需要参考子商品详情页面上的销售量(Detail Page Sales and Traffic by Child Item)和广告数据去做进行对比,比较产品自然转化率和广告转化率。亚马逊在此又开始进行了数据迷惑,引入了买家访问次数(Session)和页面浏览次数(Page Views)。子商品详情页面的数据报告转化率=已订购商品数量(含b2b订购数量)/买家访问次数,实际上买家访问次数和页面浏览次数的统计概念是不一样的。假设一个买家(已登陆账户)在24小时内通过关键词搜索找到产品,并进入到产品详情页,那么后台数据统计为1次买家访问次数、1次页面浏览次数;如果这个买家在浏览产品详情页的时候,看到了别的产品,但后来又跳转回来,那么后台数据统计为1次买家访问次数、2次页面浏览次数。因此,实际子SKU的转化率=已订购商品数量/子商品页面浏览次数。

这个转化率实际上是包含这广告订单的,在计算自然订单转化的的时候只需要把广告部分剔除,子SKU自然转化率=(已订购商品数量-广告商品数量)/(子商品页面浏览次数-广告点击量)

我们现在就举个简单的例子计算:

如何去分析亚马逊站内数据报表

从图上来看我们的广告转化率是低于自然转化率,那么这种就要及时调整下我们的广告策略。如果在选择购买站内流量的情况下,广告转化率低于自然转化率说明我们投放的广告效果一般。

 

关于广告效率

既然广告转化率是广告效率的直观影响因素,那么作为老板应该怎么去评判广告效率呢? 现在关于广告效率的评判,有些会人用单个订单转化花费来进行评判(Cost per Conversion)。这种方法是有片面性的,我们继续举个例子:

如何去分析亚马逊站内数据报表

从图上来看虽然Person A的Cost per Conversion,并且转化订单量是Person B的两呗,但实际上Person A的创建价值并没有Person B的高。所以说,这个方法是有片面性的,因为没有把货值考虑进去。跟广告ACOS一样,分母越大,ACOS越小,实际上是售价拉低了ACOS。

现在美国亚马逊站内广告平均点击成本是在$1.2-$2.3美金之间,平台平均转化率是9.81%(含亚马逊自营产品),如果是售价低于$30美金的产品就不建议去大力投放广告了。

 

关于ROAS

如果不用单个订单转化花费来进行评判(Cost per Conversion)广告效率,那么应该用什么来进行评判呢?在此,我建议可以引入ROAS来作为我们的评判指标。现在亚马逊平台的广告数据报表也开始引入这个概念。ROAS=1/ACOS=广告销售额(Total Ads Sales)/广告花费(Total Ads Spends)。继续刚刚的例子:

如何去分析亚马逊站内数据报表

可以看到Person B的ROAS是Person A的三倍多,所以说Person B的广告效率要远高于Person A。

ROI和ROAS的区别有什么区别呢?

ROI是反应整体的广告影响整体利润率的,而ROAS是反应广告效率和推广效果。

 

关于广告订单占比

这个数据是最容易理解的,广告占总体销量的多少。有可能广告ACOS可以达到40%以上,但实际上广告订单占比仅为20%,说明广告仅仅是作为曝光的工具。这个时候会觉得不需要在广告投入了,但是站内广告的另外一个重要作用是匹配关联流量,我们可以调整广告策略,尽量去让产品触碰到更多的流量,让好的表现更好。

在广告投放的前期,前期广告订单占比可达到40%,甚至是更高的比例,但是同样需要继续优化广告。或许40%的广告占比短期看盈利,长期是亏损的,每年亚马逊站内广告的CPC都是在持续增长,有可能今年这个广告占比是盈利的,但随着水涨船高也会提高关键词竞价,广告花费同样会居高不下。建议是前期注意广告放量,去推动Listing的自然排名。正常值在20-40%之间。

相信大家都有一定了解了,作为老板只需要以ACOS作为目标值,从广告点击率、广告转化率VS.自然转化率、ROAS、广告订单占比来进行评判,简单又直观。再次强调下,站内推广一定是有目的性、持续性的。