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亚马逊展示型广告(Sponsored Display)新功能:购买再营销,投放不迷路

作者:亿卖学汇 日期:2021-11-22 17:24:23

  大促即将到来之际,亚马逊又重拳出击,这几天卖家都在热火朝天地讨论FBA配送费上涨的问题,亚马逊此次政策更新,物流配送费、淡季仓储费、库存移除、弃置费等各项费用均出现一定幅度的上涨,多重叠加之下可以说如五指山般重压在卖家身上。

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“涨”声送给跨境人

  这对于利润本就被压榨殆尽的卖家无疑是晴天霹雳,如何在重围之下挤压出更多的利润在旺季实现漂亮翻身,还需要根据形式及时调整自己的运营策略。在这里,小亿给大家带来了展示型广告新功能--购买再营销,希望在提升自身品牌忠诚度和重复购买率上能给各位卖家朋友一些参考


  01.什么是购买再营销?


  首先关于“再营销”这个概念,在亚马逊营销体系,遵循一套消费者漏斗模型,结合消费者的转化过程,我们可以发现从认知到考虑,再到购买,最后到忠诚,漏斗越来越窄,也就是说经过层层筛选过滤,转化的人数越来越少,同时也意味着目标人群越来越精准。

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  购买再营销能够根据亚马逊上的历史购买行为来帮助触达受众,也就是说可以向购买过店铺商品,或者相关商品和特定零售品类商品的消费者进行再营销推广,下面是购买再营销功能的选择路径:

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  与其他自定义受众策略一样,我们可以基于商品洞察(如商品价格和星级评定)来定制广告活动。针对以下几种定位方式,我们可以这样理解:

  推广的商品:目的是投放给购买过本店铺商品的消费者,在这里输入的是自己店铺所推广的ASIN

  与推广的商品相关:目的是投放给购买过类似商品或者相关商品的消费者,在这里输入的是类似或相关商品的ASIN

  受众类别:目的是找到跨品类的受众,建议大家选择细化功能筛选出,星级评分,价格范围,配送方式等自己具备竞争优势的商品进行投放。

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  02.回溯期是什么意思?如何选择?


  回溯期可以理解为指定购买行为所发生的周期,也就是订单周期,默认是30天,我们选择回溯期的时候取决于给定商品的生命周期,

  例如易耗品、季节性产品的回溯期可以选择较短的周期,7天或者14天

  复购周期长的产品回溯期就选择较长30天回溯期

  要注意的是无法给正在投放的广告活动中已经定向的任何受众编辑回溯期,要进行更改,需要先暂停/存档原始数据,然后使用首选回溯期创建新受众。

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  03.是否可以在同一个广告活动中和其它受众形式一起投放使用?


  可以,同一个广告活动可以同时组合其他受众投放,亚马逊消费者,再营销浏览定向和购买再营销,目前最多可以给同一个广告组添加20个受众。


  04.如何判断复购率是否有提升?


  在品牌分析ABA报告里面有一个重复购买报告,报告时间范围默认是一周,下载近期的报告之后可以看到明细里面的“重复购买客户--占总数的百分比”这一指标,意思是店铺这个ASIN产生的重复购买消费者数量占比,数值越高就说明重复购买这个ASIN的消费者越多,反之越少,通过对比每周的数据可以观察到复购率的增减变化。

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  05.购买再营销的应用场景


  既然购买再营销是增加消费者品牌忠诚度提升重复购买率的,那么怎样才能更好的使用这个功能呢?下面小亿为大家带来几个常见的使用场景。

  场景一:提升品牌忠诚度和复购率

  某大卖A是纸巾类快消品的卖家,他的店铺根据纸巾数量分别设置了很多的SKU,主要卖4rolls,28rolls,72rolls,最近新功能出来之后,他根据数量不同,选择了不同的回溯期进行受众投放的购买再营销定向,并将这需要推广的SKU分别设置进了“推广的商品”里面。这一功能帮助他在一定周期内对购买过本店铺纸巾的客户再次展示了商品,提高了重复购买率。

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  场景二:交叉销售

  卖家M是垂直于宠物用品类目的卖家,新研发并上架了一款逗猫棒,经过一段时间的打造,总结出以下推广思路:

  分析ABA里面的“市场篮子分析”这一报告,找到了买过这款逗猫棒的消费者同时还买了哪些周边产品

  认真对比周边产品的数据,发现购买过猫咪饭盒的消费者大概率会购买逗猫棒,理由是这类消费者可能是刚开始养宠物的人群

  选择自己店铺两款猫咪饭盒的ASIN添加到了“推广的相关商品”里面,回溯期设置7天,进行购买再营销投放。

  卖家M通过这种交叉销售的方式,可以打造店铺的流量闭环,大大提升了消费者对自己品牌的认知和粘性。

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  场景三:寻找新客户

  卖家Z主营业务是手机壳,由于手机型号的限制,往往需要做很多的否词来确保流量的精准,购买再营销功能推出之后,他认为对他的业务帮助很大,可以直接定位购买过这个手机型号的消费者类别来进行销售,具体操作为:

  选择“手机”品类创建一个“购买品类”受众

  回溯期设置为7天或者14天

  在新机发布之后进行投放,流量精准,转化更高。

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  好啦,以上是本期内容的分享

  总结一下:购买再营销是基于对消费者购买行为进行的二次展示,带给消费者循环的冲击,“买了又买,停不下来

  最后预祝各位卖家旺季爆单,产品大卖!下期见!

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