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SHEIN被薅:乱象背后,一地羊毛

作者:跨境电商爆料专业户 日期:2021-11-25 14:27:17

  据Instagram用户反映,一家位于洛杉矶的女性精品店,其平台商店上的宣传语为“改造即是创新”,表明该品牌支持服装改造,所销售服装多为可回收利用材料或废弃面料制成,低碳环保。

  不仅卖点出众,而且更为醒目的是其从60美元到150美元不等的标价。虽不算是快时尚的价位区间,但对于声称的纯手工制作的服装来说,该价格似乎低得让人“疑心四起”。

  只消进行反向搜索该产品图像,便能证实大部分消费者的疑虑——谷歌搜索结果显示,同样的促销产品在另一家Instagram精品店和全球速卖通平台(AliExpress),正以不到标价一半的价格上架出售。

  新奇的服装风格和营销方式,相信让很多用户都以为,该品牌服装均为自主设计制作,而不是从海外制造商采购定制款式。然而恰恰相反,该店铺如Instagram里许许多多的其它“诡店”一般,它们似乎已经成为社媒型商务发展的“另一条腿”。


  01他山之“价”,可以攻“心”


  多年来,Instagram一直在优化其交互界面,提供给用户无缝的购物体验。该平台向社媒型商务转变的步伐快如闪电,为“Insta精品店”这类特定类型的线上业务铺平了道路,这也在意料之中。

  然而,这类商家的野心并不只满足于获取Instagram的潜在消费者,而是以该平台为依托,通过网红营销合作或投放定向广告,将客户吸引到他们的独立网站或电商平台,再进行其它的留存动作。越来越多的消费者转向社媒寻找新产品和品牌,也比以往更加谨慎。

  人们开始意识到,某些品牌并不像所宣传的那样原创真实、物有所值。消费者发现,他们在社媒平台所买到的衣服,比在YesStyle、亚马逊和全球速卖通等这类电商平台,或在SHEIN等这类独立网站上买的同款衣服,价格至少高出两倍之多。

  例如,《商业内幕》(Business Insider)中的一名记者以每件34美元的价格,从Instagram精品店It ’s Juliet购买了两件裙子,这家精品店声称“诚信制造”,结果被发现,在全球速卖通上完全相同的款式每件只售10美元。


  02冰山之下:商业逻辑全貌


  部分顾客更关心的是商品来路。有一类Instagram商家专门从亚马逊或SHEIN等电商平台或者品牌方抢购商品后,并高价抛售以获取暴利,即本文所称的“诡店”;而另一类型的商家自身则无实际仓库与货源,继而与供应商合作,该模式称为一件代发或代发货(Dropshipping)。当然,也并不是Instagram上的所有商家都如前者一般无下限,还是会有很多知名或者初创品牌等常规商家,通过社媒平台搭建商业生态。

  但这些线上“诡店”品牌效应疲软,只有为数寥寥的原创产品。殊不知,其背后的商家都很擅长打造品牌数字门面:他们通过猛烈的社媒营销攻势,或通过制造一个个令人信服又模糊的“品牌故事”(揭示创始人和员工的最低限度信息)以赢得消费者信任。

  这些“诡店”的吸引力基于某种不可言说的因素——无论是个性因素,如独特的服装设计;还是认同感和社会责任感,如可持续性——让消费者觉得,从此处购买商品,是因为自身与其所展现出来的某些元素相契合。

  但没想到的是,“诡店”商家纯粹是在讲故事——故事的存在是为了更好地盈利——让消费者产生错觉。

  但也有人可能会说,事实上,整个零售业几乎都建立在某种程度的“欺骗”之上。毕竟许多零售商都从同一家供应商采购产品,然后经过精心包装,让消费者将注意力聚焦在成品和服务本身。大部分消费者也不会过于关心他们的产品源自何处、生产过程为何样。

  尽管如此,差异性和排他性的消费心理“错觉”依然存在,这两者强化了顾客对于品牌的忠诚度。在实体店购物的时候,这种费劲心思的包装让消费者觉得商家的可靠形象“坐实”且可信。

  当然,对每个品牌来说,创造吸引顾客的故事和适当包装才更有助于盈利,这本也无可厚非。但“诡店”商家却往往说得比做得好听,他们编造所谓的品牌故事纯粹是为了获取暴利,而非真正揭示品牌成长历程,也往往未能提供恰如其分的产品质量与服务。

  人们也只需要上谷歌简单搜索一下,就可以让这层“伪装”不战而溃。

  需要明确的一点是,尽管产品质量和认证等因素可能受到质疑,但“转售”行为和“一件代发”模式本身并不是非法行为。

  实际上,一件代发是经历了几十年历史而形成的实践模式,其最初出现于家具和电器行业:

  商家列出待售产品,但手头没有任何存货。而后与供应端达成协议,以较低的批发价格购买产品,这使得供应商可以提高成本以获利。当有客户下单时,再由托运人与供应商协调,将货物直接寄送给客户。整个过程无法由商家一人完成,期间商品可能需要数周或数月才能到达目的地。

  其它“诡店”商家手头握着有限的商品,他们更倾向于从SHEIN或全球速卖通等与快递公司合作的供应商那里批发产品。例如,Instagram上一家服装店展示了其位于洛杉矶的工作室和展厅的照片和视频,偶尔还会有工人处理、运送服装的画面。但很大程度上,该店铺的服装与其他来源的服装没有什么区别。

  这些品牌大都来自同一家供应商,即使他们仍坚称自己是原创的。

  兴起的社媒型商务和大规模生产的商品,使得各线上商店之间模糊的相似性更贴近,这也揭示了企业间的现实情况,符合作家珍妮·奥戴尔所说的“所有品牌和零售核心的欺骗性”。

  消费者也逐渐开始注意到并提出合理质疑——为什么到处都能看到不同的品牌标签被贴在同样的衣服上?


  03“消费”本身仿若一个骗局,但又不完全是


  加拿大艺术家丽莎·费弗尔专注产出时尚和文化内容,她对Instagram上的时装“诡店”商家持怀疑态度。在最近的一段视频中,费弗尔将这些商家称为“二重身品牌(Doppelganger Brands)”,与Cider、Kollyy、Mighty、Emmiol和Juicici等众多服装品牌“撞名”。

  在她看来,这些“诡店”的货源似乎均来自同一家供应商。然而,费弗尔担心,这些商家们会为了“欺骗”消费者,而对“自家品牌”进行过度“粉饰”。

  “这些店铺显然以年轻女性为目标,但它们似乎在努力调整自己的营销内容,凸显所谓的可持续性和社会责任感,但同时又对自己的做法视而不见。除非他们生产大量低廉的服装,否则任何公司都不可能跟上TikTok的趋势。”费弗尔如此说道。

  同为DTC出海品牌的Cider,被《时尚商业》(Business of Fashion)称为“下一个SHEIN”,在今年6月获得了2200万美元的风险投资,以扩大业务规模。Cider声称自己是一个“全球视野、社会优先”的品牌,通过预订模式以减少浪费,并且“只生产人们想要的特定款式,数量可控”。该公司首席执行官也告诉《时尚商业》记者,Cider只订购小批量的款式。

  然而,消费者声称在全球速卖通上发现了价格更低的“同款”服装。这表明,Cider或其供应商可能正同时在别处生产、兜售类似产品。

  而这种现象绝非个例,市场中依然存在着许多类似“薅消费者羊毛”或者“薅品牌羊毛”的案例。因此,对于从未听说过的线上品牌,人们在选择购买时应加倍谨慎。

  为什么?只因基于数字界面,建立虚拟店面基本没有阻力。线上零售商起家条件:一个网站、一个吸引人的域名、一个活跃的社媒平台,以及产品供应商。(SHEIN便是DTC零售商的杰出案例之一,近期关于该品牌的热门话题不断涌现。)

  背靠大树好乘凉,在SHEIN等快时尚品牌的大树之下,出现了几家知名度较低、根基不明的品牌,它们提供的价格相对实惠,又复制了他人的服装风格。甚者,这些“诡店”商家每周都会发布新款式,融入受网络时尚美学启发的时尚“微趋势”,比如暗黑学院风、田园风或海岸辣妹风。但众所周知,人们在互联网上的专注时间并不长,所以这些以潮流为基础的服装趋势也难以持久。

  为了争取更多的销量,这些“诡店”也正在构建“时尚单一文化”——该文化背景下,消费者虽然从不同的渠道进行购物,但最终依然穿着相同的衣服。

  所以,有可能把这些品牌和更有信誉的零售商区分开来吗?

  一些消费者建议在冲动购物之前,先反向到网上搜索商品图片,而另一些人则在Reddit等时尚论坛上寻找顾客评价作为参考。尤其是遇到商家兜售可疑的发家故事时,消费者更需要提高警惕,在遇到新品牌时做好功课,不怕一万,只怕万一。

  品牌——尤其是线上的不知名品牌——并非总是那么“知行合一”。

  市场中的商家转售行为需要划出道德底线,与其四处乱薅,不如潜心经营自己的品牌,获得坚实的市场口碑,实现可持续性盈利,成为优质“良币”;一件代发模式发展历程中,商机骤起,准入门槛低且收益高,但也代表着新的市场乱象随机蛰伏,有关部门也更应审时度势,为不断发展的电商市场健全市场制度。

  同时,消费者也更应该擦亮双眼,拓宽信息渠道,避免轻易撞上“二重身诡店”,权益受损时,也要勇于拿起法律武器自卫。


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