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一个案例告诉你,运营策略调整中的必要思考

作者:赢商荟老魏 跨境电商赢商荟 日期:2022-01-25 14:36:00

  有同学反映,一条Listing销量突然上涨,从日出40单猛增至80单,在销量上涨2天后,他把售价提高了$0.50,提价之后,销量开始下降,自然订单数量减少,广告也时好时坏了,一时之间,这位同学不知道该怎么调整了。

  我给这位同学的回答是几个提问:

  1、涨价前的价格是否有利润呢?库存是否足够呢?如果有利润,库存也足够,就没必要涨价的啊,另外,广告订单占总订单数量中的比例是多少呢?如果占比不大,广告也不用怎么动的呀 

  2、另外就是,下降后的订单总数量和你调价之前对比,是上升了呢,还是下降了呢?

  3、还有一方面,你提价前后的价格,和竞品们对比,是怎样的情况呢?是售价比竞品们高还是低呢?

  为什么要用提问来代替回答呢?

  因为我经常提醒,好问题自带答案。

  运营是个系统性工程,当我们有了基本的操作技能之后,只要能够系统性全局化的看问题,就能够自然而然的找到运营中所遭遇的问题的对应解决方案。

  但很多卖家在运营中的问题恰恰是,缺少全局观、缺少系统化视角。

  在给孵化营同学上课时,我经常引用刘润老师的一句话,“抽象的问题只能得到抽象的答案,具体的问题才能得到具体的答案”。

  什么是抽象的问题?

  怎样才能做好亚马逊?怎样才能选出好产品?广告不出单该怎么办?

  什么是具体的问题?

  我的一个产品最近销量下降,我和竞品们做了一个对比,也找朋友做了盲测,自己的Listing优化没问题,但售价在同行中略高,另外最近收到了一个差评,面对这种情况,你有什么建议吗?

  对比上述两种类型的问题,你觉得哪种问题更能够接近于真实的对运营有实质帮助的答案?

  抽象的问题只能得到抽象的答案,对于像“怎样才能做好亚马逊”这样的问题,最标准的答案可能是,“全面的学习亚马逊运营的各种技巧方法”。

  答案没错,可拿到答案的人,多半还是不知道该怎么办。或者,多半还是不愿意那么做。

  就像我在之前文章中举过的一个案例,有卖家询问一个问题,我觉得这位卖家基础薄弱,我的建议是,他最好能够用问题作为关键词去搜索,找到100篇文章阅读,做笔记,做思维导图,当有了这大量的行动,他自然就懂了,但不成想这位卖家接下来的问题是,“你能把那100篇文章分享给我一下吗?”

  唉!不愿做事的人,再好的建议也是废话。

  当然,在讲课时,我还会补充一句,“正确的问题自带答案”,所以,完整的来说就是,“抽象的问题只能得到抽象的答案,具体的问题才能得到具体的答案,正确的问题自带答案。”

  在运营成长路上,我们需要学会多思考,正确思考,多提具体的和正确的问题。

  接着来看我给文章开头举例的卖家的答复。

  “涨价前的价格是否有利润呢?库存是否足够呢?如果有利润,库存也足够,就没必要涨价的啊,另外,广告订单占总订单数量中的比例是多少呢?如果占比不大,广告也不用怎么动的呀。”

  销量上涨是我们每个卖家都期望的,但如果是在售价有合适利润的情况下的销量上涨,这时候需要关注的只有一个指标:库存数量是否足够,如果库存数量也够,这种情况下,完全没有必要提价,更多的视角应该是做大销量,抢占市场份额。

  又有利润又有销量,自己的市场份额增加,竞争对手们的市场份额缩小,可以为自己夯实该产品在行业中的权重和地位,优势需要逐步积累,权重一旦沉淀下来,别的卖家就很难超越了。

  这就是我们经常可以看到一个Best Seller能够守住第一名一占多年的原因。

  以当下的Listing表现对比,它确实没有绝对出彩的地方,但它所积累的权重,绝非你可以一朝一夕可以超越的。

  而如果广告花费不多,广告带来的订单在总订单中占比不大,这种情况下,无论广告自身的表现好坏,都可以尽量维持广告的不动。

  钓一条鱼,你还不得下一点鱼饵?捕一只鹰,你还不得下一只兔子?但很多卖家,因为经验不足,或者因为没有理解商业的逻辑,总是盼着立竿见影,如果一个生意真的可以不做投入就立竿见影的有奇效,或者一分投入就可以有百份收获,你觉得还能有你机会?

  广告花费不多,广告带来的订单在总订单数量中占比不大时,只要总体是划算的,你可以把广告投入看作是钓鱼的鱼饵、捕鹰的兔子。不动。

  “下降后的订单总数量和你调价之前对比,是上升了呢,还是下降了呢?”

  如果提价之后销量下降,但总订单数量还是上升的,又何必忧郁呢?价格上涨,销量下降,这是基本商业逻辑下应该出现的情况,而总订单数量比之前高,说明即便你做了提价的动作,表现还是比之前变好了,当然是应该开开心心接受的。

  但如果提价之后销量下降且降至比提价之前更低的水平呢?再把售价降回去,恢复到原来的售价(或者比原售价略低)的水平。

  “你提价前后的价格,和竞品们对比,是怎样的情况呢?是售价比竞品们高还是低呢?”

  运营的过程中,竞品选择、竞品研究和分析是非常重要的模块,从Listing 优化、价格调整、广告策略等等,都少不了对竞争对手们的分析,参考竞争对手们的表现和举动,做出自己的调整。

  但很多卖家,缺的就是这个,对于竞品,一问三不知,或者把竞品等同于Best Seller一个,凭什么能做得好?

  一般来说,如果你的售价比竞品低一点,比竞争对手们更有竞争力一点,那么从概率上来说,出单的几率会大一点,但如果你的售价比竞争对手们都高,你问我如何冲销量如何打造爆款,我的答案是:我不会!


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