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偷偷加价,惊艳对手:亚马逊新出的“内卷”指南用起来了吗?

作者:亿卖学汇 日期:2022-01-26 15:25:45

  小亿最近收到卖家的反馈说,新变体在开广告的时候亚马逊总是提出很多“不成熟的小建议”让人很emo。明明去年才1开头的建议竞价,今年已经去到了4欧。是谁在幕后对一个不到20欧的产品痛下黑手?到底要不要接受它的建议?不接受的话又要怎样调整优化?本期内容即将揭晓。

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  首先我们要清楚:建议竞价竞价范围是亚马逊的广告系统根据与投放广告类似的广告的一组最新胜出竞价计算得出的。


竞价范围是商品分类中大多数广告胜出竞价的范围。


  系统提供这个竞价的目的是让我们在投放广告的时候有一个数据参考,但是具体的出价还是根据我们不同的广告目的/广告策略来设定。建议竞价和竞价范围的值每天都会更新,因此只要留心观察,我们也可以对这些值进行一些数据分析。


举个例子


  关键词A的建议竞价

  以前:$0.75($0.65 - $1.2)

  现在:$0.75($0.4 - $1.48)

  · 看似建议竞价没有变动,仍然是$0.75,但可以发现竞价范围经过广告的一段时间沉淀产生了变动

  · 这种变动代表市场对这个关键词的竞价波动变大,但是与自身产品类似的投放竞价最终还是$0.75胜出

  在这个例子里面,我们可以进一步思考:如果一开始的Bid设置为$0.5,现在看到竞价在波动并且希望自己的产品脱颖而出,于是将竞价调整至比建议竞价要更高;那么我们设置出价Bid≥$0.75就意味着可能会获得更多的展示次数点击转化

  怎么样去衡量这个展示次数是否增加?是否有达到我们脱颖而出的目的?这个时候就要用到我们的官方“内卷”指南。哦不,说错了,是官方搜索词展示量份额报告


  一、什么是搜索词展示量份额报告:


  1、通过搜索词展示量份额报告,您可以了解对于每个搜索词,您的整个账户的展示量份额相对于以相同条件生成展示次数的所有其他广告主的份额的数字排名

  2、您还可以查看您在每个搜索词的总展示次数中所占份额的百分比

  3、简单来说就是可以通过这个报告看到我们自己广告里面出现的搜索词展示次数占比多少,排名第几


  二、如何下载搜索词展示量份额报告:


  第一步:在广告后台“衡量和报告”处点击报告一项

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  第二步:在报告页面点击左上角“创建报告

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  第三步:在创建新报告页面,点击报告类型,出现下拉框可选择“搜索词展示量份额”,报告现在支持商品推广以及品牌推广(不包括视频)进行下载

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  已经投放了一段时间的卖家可以赶紧下载一份,跟着小亿一起来分析哦!


  三、展示量份额数据分析指引:


  小亿把它和搜索词报告的表头进行了比对发现,在原本的搜索词报告里面有的内容,搜索词展示量份额报告几乎都有,并且多出来两个指标:搜索词展示量排名搜索词展示份额

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  因此除了这两个新增的指标外,它的数据分析方法跟我们分析搜索词报告的方法是一样的。我们分析这个报告的时候主要看两个方向:

  1、排名和份额的关系

  2、横向与纵向的数据延申


排名和份额的关系

  在不考虑其他变量的情况下,排名与份额的关系有四种关系:

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  结合分析:

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01排名高份额高

  · 我们在这些关键词上已经赢得了大量曝光,相对竞品来说优势明显,更多的是需要去关注转化率的问题。

  · 要注意的是报告里面很多排名第一且份额100%的关键词本身的搜索量可能就不太高,所以竞争很小,这个时候我们不需要再对这些关键词进行加bid的操作,更多的是去关注转化以及这些词是否有推动其核心词的流量与排名的稳定增长


02排名低份额高

  · 这类关键词可以反应市场上还有比我们更强的对手,垄断了大量的搜索展示量,在我们本身份额不低的情况,他们还能反超并且拿下第一的位置。

  · 那么这些搜索词的竞争相对就较大,我们考虑优化的时候不仅要考虑转化率,还要考虑预算是否能支撑我们去竞价这些关键词


03排名高份额低

  · 这类关键词反应的是即便是排名第一也没有拿到很高的份额,那么意味着市场上其他的对手实力都差不多。

  · 也可以反映出竞争激烈,这些词很可能是我们产品的核心词,需要跟大量同质卖家去竞争

  · 这个时候如果我们的产品各方面都表现不错,可以考虑适当加竞价,去获取更多的展示拉动排名的提升


04排名低份额低

  · 这类关键词在搜索量上面表现不佳,但是不乏有一些点击1个转化1个的关键词,因此需要去进行整理与分析,找到原因对症下药,针对具体的问题去进行优化


横向与纵向的数据延伸

  对数据的整理与分类是我们分析这份报告的第一个方向,第二个方向是横向与纵向的数据延伸。

  一、横向延伸

  1. 估算关键词的展示量,记录核心关键词的展示量变化趋势

  · 关键词展示量估算公式=展示量/搜索词展示量份额

  · 当我们在自动广告里面有出单的一些排名高份额高或者排名高份额低的关键词不确定是否可以移词到手动广告进行投放的时候可以利用这个公式可以大致估算出关键词的总展示量。

  · 例如:关键词A展示量为12022,展示量份额为39%,排名第一,这个时候我们可以估算一下这个关键词的总展示量=12022/0.39≈31637,那么这个关键词这天在亚马逊上面展示次数大概是3w

  · 结合关键词监测确认产品的相关性和竞争度,综合考量这些关键词是否可以进行广告投放,达到广告拓词的目的。

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  二、纵向延伸

  1.时间维度上持续的关注这些关键词在不同时间周期的展示量排名与份额,制定相应的推广策略

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  2、关键词维度上洞察核心词--核心词词组--核心词长尾词--核心词同义词等的展示量份额数据,通过关键词排名监测去验证是否有推动核心词的广告排名与自然排名。

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  综上,亚马逊的建议竞价根据市场波动,近年来许多类目都呈现上涨的趋势,美国站尤为明显。并非一定要按照建议竞价来设置出价,但也可以作为一项参考指标,具体可从如下方面,灵活调整。

  不同关键词的竞价范围差异很大,视关键词对应的竞争激烈程度而定。不是所有产品都适合按照亚马逊建议竞价来投放。应该结合自身产品在市场上的竞争力、市场平均转化率,更重要的是依据自己的运营目标来合理定价。

  怎么样去衡量竞价高低对曝光的影响,要用到搜索词展示量份额报告。同时,根据对关键词展示量份额的综合分析进行竞价的调整

  灵活运用展示量份额报告还要结合多项指标,搜索量,关键词相关性,ACOS,CPC,转化率,排名,预算等等,持续向上的推动关键词的提升,不能盲目“内卷”,看到份额低了就疯狂加价。

  好啦,今天的分享时间就到这里了,小亿期待与大家再见!

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