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亚马逊广告的“由广告带来的销售额”是如何计算的?

作者:亚马逊广告官方团队 日期:2022-02-25 14:26:20

  使用亚马逊广告的广告主一定对广告平台“由广告产生的销售额”(Attributed sales)这个指标不陌生,亚马逊针对不同的广告产品有不同的销售归因计算方式。

  这个看似简单直接的指标却大有学问!“由广告产生的销售额”的归因有几个重要的影响元素,分别为:回溯期限、商品范围、归因模型、归因方式以及品牌光环效应。

  我们将基于这几个方面,在本文中为快速科普:对于卖家来说,不同广告产品(包括商品推广、品牌推广、展示型推广和亚马逊 DSP)的销售归因方式,并针对常见问题进行解答。

  亚马逊广告产品的销售归因规则概览 (针对卖家)

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  您或许对回溯期限,归因模型这些术语仍有疑惑,别着急,我们通过以下一系列的常见问题回答,帮助您慢慢解析!

  常见问题回答

  1. 归因回溯期意味着什么?在第一页的图表中,我们可以看到商品推广的销售归因回溯期是 7 天。这意味着,只有消费者在点击了商品推广广告的 7 天内做出了购买,才会被计为由广告产生的销售。针对品牌推广、展示型推广和亚马逊 DSP,则为 14 天的回溯期限。

  2. 什么是“最后触点”归因模型?数字广告行业中有多种常见的归因模型,如最后点击归因、初次点击归因、多触点归因等。商品推广、品牌推广和展示型推广均采用最后触点归因,即按照消费者在购买之前的最后触点来计算。如果是商品推广、品牌推广或以 CPC 计价的展示型推广,则为广告点击;以 vCPM 计价的展示型推广活动,则为浏览或点击。

  举个例子,如果消费者在点击了品牌推广广告后,又点击了商品推广广告,并在 7 天内进行了购买,那此次销售将被归因为商品推广而非品牌推广。同理,如果消费者浏览了亚马逊 DSP 广告,但最终点击了其品牌推广广告才进行的购买,这笔订单会被归因为品牌推广,而非亚马逊 DSP。

  3. 亚马逊 DSP 和展示型推广 vCPM 广告的浏览或点击归因意味着什么?这个问题还需回归到“最后触点”的归因模型,如果消费者在浏览了展示型推广 vCPM 广告(可见曝光量为广告至少 50% 像素,停留 1 秒以上)后 14 天内进行了购买,在此过程中没有再与任何其他广告形式有过互动(比如,在浏览过广告后,通过自然搜索找到品牌并在回溯期内进行了购买),也将计为由展示型推广产生的销售额,并且使用的就是【浏览归因】方式。

  如果消费者在直接点击了广告后在回溯期内进行了购买,那与商品推广和品牌推广一样,使用的是【点击归因】方式。这就是为什么我们在亚马逊 DSP 和展示型推广 vCPM 计价的广告中采用的是【浏览或点击归因】方式。

  4. 什么是“品牌光环”转化商品?品牌光环转化商品指的是,当消费者点击了该品牌的广告却没有购买推广的商品,而是购买了品牌的其他商品。

  比如广告主在商品推广中推广的是左图中的跑鞋,而消费者却在点击广告之后购买了右图中的运动鞋;这种情况仍被计入由广告产生的销售额,购买的运动鞋也就是品牌光环转化商品。

  目前在商品推广、品牌推广和展示型推广中,推广的商品和品牌光环效应转化商品不会被分开统计。而在亚马逊 DSP 中则将会单独报告。

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  5. 取消的订单和支付失败的订单会被计入吗?取消的订单和支付失败的订单通常会在 72 小时内被删除,不会被计入“由广告产生的销售额”指标中。

  6. 成功的订单多久会被包含在“由广告产生的销售额”中?系统通常会需要 12 个小时将销售数据更新到指标中。

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