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重新定义电商资产,亚马逊卖家必看!

作者:跨境电商赢商荟 日期:2021-10-22 17:07:25

  “电商品牌也能被收购?”

  对于辛勤耕耘亚马逊平台的中国卖家们而言,「收购品牌」是相当新鲜的概念,甚至品牌概念之于亚马逊平台也并不根深蒂固。事实上,在亚马逊巨大的流量以及稳定的运营规则下,排位靠前且稳定的优质产品具备着品牌化的潜质。

  如今中国的第三方卖家已成为亚马逊平台上最不可忽视的一支力量,伴随着第三方卖家的不断深耕,亚马逊上的商品也逐渐展现出品牌的潜力。以2020年上市的中国本土品牌Anker为例,现在不但已成为所属品类的头部玩家,更成为中国出海品牌的代表。

  Anker的成功上市无疑是打了一剂强心剂,同时也让更多人相信,亚马逊这个平台有望出现更多的Anker,更多的品牌。

  而电商品牌收购的本质,实际是在收购这些品牌的稳定流量和现金流资产,在其原有销售势能的基础上培育巨大的现金流,进而拓展布局多渠道,更快的发展出Anker,发展出具有全渠道影响力的品牌集团。

  于是在亚马逊生态的角逐游戏里,一个不可忽视的新角色的身影出现了,他们致力于收购潜力品牌,进行品牌运营与资源赋能,将亚马逊品牌的第三方品牌整合。他们被称为Amazon Aggregator。

  截至目前,这一赛道的公司已经在全球募集超过60亿美元,中国能否在Amazon Aggregator领域诞生自己的品牌收购公司,也成为这一领域的热议话题。


01-重新定义电商资产,Nebula拓展亚马逊可能性


  成立于2019年的Nebula Brands是中国阵营里的头号种子选手,是国内首家且规模最大的、同时也是国内首家获得知名VC、PE和银行注资的亚马逊品牌收购公司。

  Nebula Brands从2020年下半年开始布局亚马逊品牌收购业务,在深圳、北京和北美纽约创建团队,通过收购亚马逊Private-label品牌,并加以资金、专业运营、技术和数据支持以保持高速增长。

  据了解,目前Nebula Brands已经完成3个品牌的收购,给“中国能否在Amazon Aggregator领域诞生自己的品牌收购公司”交出了一份阶段性的答卷。相比国外的资方,诞生于中国本土的Nebula Brands与中国卖家站在同一战线,拥有共同的愿景,即积聚中国消费品出海品牌的能量,将优秀的中国品牌留在中国。

  在过去持续服务亚马逊卖家的过程中,Nebula Brands也建立起清晰的目标收购标的画像:

  ①独立品牌:细分市场专家,产品具有一定的差异性和独特性;

  ②排名靠前:搜索排名稳定靠前,掌握稳定的流量池和现金流;

  ③运营稳定:长期稳定合规,避免平台审核和内部生态优化风险;

  ④品类持久:较高复购、低频迭代,产品页面长期稳定,搜索排名长期有效;

  ⑤利润优秀:过去12个月净利润大于20万美金,且营业额保持增长;

  ⑥评分优良:站内评论、评价和评分维持在良好到优秀的标准区间。


02-挖掘产品溢价,品牌化是必经之路


  Nebula Brands将投资、运营、供应链等核心项目团队都布局在国内,意向出售卖家可以最短路径与对应团队负责人直接对话,最快7天即可获得报价反馈。

  Nebula Brands收购的第一个项目属于瑜伽品类。作为亚马逊瑜伽品类的头部标的,该卖家在与多家国外收购公司接洽过程中,出现了很多沟通和文化碰撞。在综合考虑了交易成功率和未来品牌参与度后,最终选择了在某种程度上更理解自己的Nebula Brands。在完成收购后,Nebula Brands对该品牌进行品牌优化,以推向更广泛的消费市场。

  卖家考虑出售品牌,一般是基于以下考量:

  ①对多数卖家而言,亚马逊是一种创业尝试,出手品牌,为其提供了有效的退出模式;

  ②多数中国卖家同时拥有几个亚马逊品牌,出手一个成熟品牌,为其他品牌的的产品研发、人才招募提供资金支持;

  ③Nebula Brands等Aggregator在收购的同时,承诺将未来两年增长部分的10~15%进行分享,卖家也有动力在出售后继续帮助买家谋求品牌发展。

  通过铺货赚销售的经销商模式已经式微,要拥有产品溢价,品牌是重要的手段。下一个在亚马逊上成功的公司,一定不是只利用亚马逊赚钱的经销公司,而一定是把它作为渠道之一的专业消费品牌,即使跳出亚马逊,在其他渠道也能焕发旺盛的生命力。

  而对Amazon Aggregator来说,真正的挑战不在于收购品牌发展的快慢,而是在收购完成后,如何通过低成本达到高效管理的目的,在少犯错的情况下推动整体业务飞轮的不断转动。在这个基础上,收购后,用高效的中台搭建和大数据技术的引入,以数据理性配合以各模块专业角色的管理决策,优化运营中的各个环节,才能真正实现降本增效的目的。


03-资本收购大有可为,打造品牌矩阵的全球影响力


  国际局势风起云涌,平台规则变化,诸多不确定的因素和风险也会影响到资本市场对这种新模式的信心。

  通过拆解这些隐藏风险,我们发现,首先会直接带来收购策略失效、资产缩水的风险在于平台排名规则的大幅变化。但考虑到亚马逊电商业务自成立以来,排名规则一直比较稳定,其长足发展也是基于这一套在长期稳定的平台规则。在这样的生态环境下, 大幅度调整平台规则的可能性较小,影响新模式稳定性的概率不大。

  其次,亚马逊封号潮是否会波及到收购品牌?今年以来,亚马逊的一系列封号的措施,打击了卖家经营的信心。但究其本质,亚马逊对账号合规化的考察,本质是一次内部生态的治理和供给侧的优化,而非针对卖家的独断行动。对于那些向来严格坚持平台规则的卖家,反而能从这样的审核和清理中受益,享受空间释放后的增长红利。对于主张规模化运营的Nebula Brands来说,吃透亚马逊规则,规范化运营规避风险,是必做的功课。

  最后,以中小卖家为主的海外电商生意已经渗透进各个地区的日常生活。其中不乏优秀者,已经展露出品牌的潜质,但受限于资源的不足,以至于在品牌转型道路上艰难前行。他们需要有商业经营经验的专业人士来帮助他们突破瓶颈,Amazon Aggregator新模式大有可为。

  目前,Nebula Brands已完成对三个品牌的收购,这意味着第一阶段的全面开启。当收购进入下一阶段,Nebula Brands还会分两步来走:一是紧抓亚马逊的成长红利,挖掘品牌在平台上的销售潜力,将品牌的现金流做大做强;二是走出亚马逊,以全渠道的战略和视野去构建真正的品牌集团。通过挑选合适的品牌作为切入点,投入研发资源,创造并强化品牌的品类壁垒。另外,在完成行业的聚焦后,收购成熟品牌进一步完善品牌矩阵,整合提升品牌矩阵的全球影响力。

  电商的浪潮席卷全球,消费市场的竞争愈发激烈。唯有抓住机遇,迅速集合优势,才能真真正正实现从“经销”到“品牌”的跨越,牢牢把握住属于“品牌”的可能和价值。


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