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亚马逊智能广告管理工具:CPC投放告别低效!ROAS提高3.8倍!

作者:亿卖学汇 日期:2021-04-28 16:05:15

  卖方的朋友们是否有这样的感觉,亚马逊的制作时间变长了,对车站内广告的困惑反而越多,发现以前有效的做法已经不顺利了。

  一些卖家将上述问题归结为大量新卖家的涌入,导致站内广告的竞争越来越激烈。这种说法有一定的道理,但不全面。毕竟,在卖方数量增加的同时,亚马逊的消费者也在增加。最近,丈夫在股东信中透露了亚马逊Prime会员数突破2亿人的惊人数字

  影响卖方广告投放效果的主要原因是什么?简而言之,卖方对亚马逊自己的目标参加者还不了解的现有广告战略已经不适合产品的阶段。为了提高ROAS(广告投资回报率),今天的编辑经常谈论这个话题,抛砖引玉,给大家一些想法。

  Prime会员破2亿!

  亚马逊消费者都有什么特征?

  前不久,美国媒体CNBC披露了贝索斯给股东的最后一封年度股东信(姐夫将于今年第三季度辞去CEO,现任AWS CEO安迪·贾西将接替他的职位)。贝佐斯在信中透露,目前亚马逊全球Prime会员数量已突破2亿,而在去年年初这一数字为1.5亿。

  


  来源:CNBC

  也就是说一年时间,亚马逊新增了5000万会员!这个增长指数简直太惊人了!要知道在过去,亚马逊几乎需要两倍时间才能达到5000万的增长数量。据公开资料显示,亚马逊在2020年1月公布2019年Q4财报时,当时Prime用户数为1.5亿,距离2018年4月的1亿Prime用户数量已过去近两年。

  除了体量的变化,亚马逊消费者的特征也会随之发生变化。那么作为一名亚马逊卖家,你真的了解平台上的消费者吗?他们有什么“共性”?估计不少卖家朋友不一定答得上来。最近,我们从官方渠道获得了几组亚马逊消费者研究数据,或许可以帮助大家“重新认识”亚马逊的消费者。

  74%

  据Feedvisor一项研究数据显示,74%的亚马逊顾客在选择商品时,会将品牌作为一个重要的考虑因素。他们认为在产品质量和购物体验方面,公认的品牌更值得顾客信赖。

  60%

  据Edelman在新冠疫情期间发布的品牌信任度报告显示,60%的受访者在购物时会转向自己完全信任的品牌。

  80%

  CPC Strategy研究发现,80%的购物者使用亚马逊来发现新商品和品牌。

  从以上数据可以看出,亚马逊平台上的消费者对品牌的关注度越来越高了,品牌已经成为他们下单的重要考虑因素之一。因此,作为卖家我们需要更加重视品牌的打造,以培养自己产品的忠实粉丝,吸引更多潜在的目标客户。

  关于品牌建设的误区

  SB广告无从下手

  据小编的观察,越来越多的卖家开始意识到品牌的重要性,但究竟应该如何正确地建设品牌?许多卖家并没有想清楚,做品牌无从下手,投广告毫无头绪,相信这是不少卖家的困惑。

  有卖家简单的认为:我去注册一个品牌,给产品打上商标,然后投放广告,不就可以了?品牌建设显然不是这样简单的堆叠。这种方式太过草率和盲目,最后的结果多半是钱花了不少,广告效果一塌糊涂,自己的品牌依旧鲜为人知。

  作为完成品牌注册的亚马逊卖家,需要根据自身情况规划品牌发展的阶段和目标,然后以此制定营销策略来实现业务目标。那么第一步,卖家就需要重新“了解”自己的品牌。

  那么卖家应该从哪里入手呢?大家可以借助全新的“亚马逊广告品牌类型矩阵”来了解自己的品牌。

  如下图所示,亚马逊根据品牌成熟度和品牌组合策略两个维度,将品牌注册卖家分为了四种类型:新兴单品牌、成熟单品牌、新兴多品牌、成熟多品牌。

  


  品牌成熟度是依据品牌经营时间、广告准备情况、管理经验等对品牌进行分类,如上图所示的【新兴品牌】和【成熟品牌】。

  品牌组合策略是根据卖家拥有单品牌分销还是多品牌分销来划分,如上图所示的【单一品牌】和【多品牌】。

  大家可以按照上面的矩阵图对号入座,确定自己的品牌类型矩阵所属位置。

  告别低效投放

  学会产品分级 ROAS提高3.8倍

  在充分了解自己的品牌发展后,卖家就需要根据自己所处的发展阶段设定相应的目标,并以此制定相应的推广策略。

  看到这里,有卖家估计会说,市面上有很多现成的品牌推广策略,我依葫芦画瓢套用到自己的产品上不就可以了吗?小编这里想说的是,就如同世界上没有两片完全相同的树叶,大家的品牌思路各不相同,生搬硬套肯定不可取,只有为自己量身定制的方案才是最适合的。

  下面我们分别以新兴单品牌和成熟单品牌为例,向大家介绍与之对应的广告方案。

  一、新兴单品牌

  对处于这个阶段的品牌卖家来说,目标很明确,就是要提升单个商品的业绩表现,完善品牌故事和体验,为下一步的品牌发展打好基础。

  推广策略

  1、成为优选广告商品,建立品牌旗舰店

  第1步:优化商品详情页,让你的商品成为亚马逊优选广告商品(advertising readiness)。

  


  这样做的好处是帮助我们衡量一个商品是否适合打广告,把广告预算都花到刀刃上,这样能带来更高的ROAS。(根据亚马逊研究,成为优选广告商品1个月后的ASIN所获得的广告销售额是成为优选广告商品前1个月的2.5倍)

  如果你的产品不是优选广告商品,建议从以下几点优化:

  


  第2步:创建并完善品牌旗舰店

  这一步包括以下具体事项:设计品牌标识,提升A+页面比例,确定品牌标语,制作品牌生活场景图片,建立品牌旗舰店,制作品牌视频。

  2、利用SP推广最大化抓住新品期

  当卖家在拥有优选广告商品后,就可以为它们开启Sponsored Product了。争取在新品期迅速扩大销售,加速商品成熟。注意一定要控制好广告的预算,避免出现超预算而错失了出单机会。另外,新品期的产品不要特别在意acos值,前期广告因为没有足够数据支撑,所以参考的意义不是特别大。

  但也不可能任由acos飞涨,那么新品期的acos定在多少合适呢?一位资深卖家的建议是目标acos = 销售利润率 + 该产品平台佣金,比如你的产品利润率为21%,平台佣金为8%,那么这个产品的acos目标就设定为29%。等于每出一个广告单,免费做了一单放量。

  3、以品牌旗舰店为核心,丰富品牌购物体验

  卖家在亚马逊上的品牌落点,应该以品牌旗舰店为核心,聚集各类广告产品。这是为了让买家尽可能多地跟你的品牌及产品发生接触,让品牌持续曝光。

  完成了上述操作后,卖家就可以根据品牌发展的阶段和目标,逐步增加围绕在品牌旗舰店周围的其他触点。

  二、成熟单品牌

  对于已经运营了一段时期的品牌卖家来说,目标应该放在培养品牌新客和品牌忠诚度上,另外加强品牌管理,让“品牌-销售”增长飞轮转起来。

  推广策略

  1、学会产品分级思维,制定最优广告策略

  作为已经步入成熟期的单品牌卖家,就需要考虑如何利用广告工具,为品牌下的产品实现分级。那么该如何给产品分级呢?下面的ASIN矩阵就能帮助卖家将所有商品根据销售额和周期分成四类:新贵ASIN、潜力ASIN、主力ASIN、长尾ASIN。

  


  


  来源:亚马逊广告

  如上图所示,我们可以根据该产品所属的分类和想要达到的目标,采用“商品推广+ N”的组合形式进行产品推广,从而制定出最优的广告策略。关于这四类AISN的广告打法,Moss老师有做过详细的讲解,大家可以查看这篇文章>>聊聊最近一些新的亚马逊PPC思路和玩法!2、全方位覆盖消费者漏斗

  随着卖家在品牌推广上加大投入,进入成熟期的品牌需要全方位覆盖消费者的购物链路,将品牌影响力转化为销售,并通过不断注入新客和培育忠诚顾客,加速亚马逊飞轮。

  


  来源:亚马逊广告

  以“商品推广+品牌推广+展示型推广”为例,亚马逊研究发现,卖家在使用展示型推广时结合使用商品推广、品牌推广后,其ROAS提高了3.8倍(相比在展示型推广中使用单一策略的卖家)。

  3、加强品牌管理,衡量品牌影响及其他指标

  亚马逊为品牌卖方提供了各种洞察和工具,包括亚马逊品牌分析/BrandDashboard、亚马逊引流洞察等,帮助品牌量化发展历史,找到品牌与销售的关联性和着力点。

  卖方通过广告活动报告,分析品牌搜索量、品牌新客户和订阅量,测量广告对消费者在亚马逊发现、研究和购买商品的影响。

  另外,成熟期的品牌卖方需要使用视频广告,Wyzowl的调查显示,对新商品和服务的消费者人数的比例超过了3分之2。

  由于文章篇幅有限,今天关于如何提高车站内的广告ROAS,如何正确建设品牌,首先在这里谈谈,希望能够摆脱认知错误,更好地规划自己的品牌化路线,制定适合自己的推进战略。


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