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金牌卖家秀 | 合适的ACOS/ROAS值可以让你的广告利润大增

作者:亚马逊广告 日期:2021-02-09 11:18:21

金牌卖家秀 | 合适的ACOS/ROAS值可以让你的广告利润大增

  各位卖家朋友们,大家好~【金牌卖家秀】栏目上线以来,受到大家的热烈反响!只要你有“料”,并想成为亚马逊广告卖家讲师,【金牌卖家秀】随时为你敞开大门,等你开讲!在公众号消息对话框回复关键字【卖家讲师】即可报名,期待你的加入!

  这期【金牌卖家秀】的讲师是一个老熟人,大家能猜出他是谁吗?他就是返场大卖讲师Kris,他的广告投放新思路给不少卖家留下深刻印象,这一期他带来满满干货,话不多说,跟随Kris老师,带你摸清ROAS和ACOS的门道!

  *以下内容为Kris个人观点和数据,仅供参考

  不代表亚马逊广告的意见及建议

  关于ACOS究竟多少合适?是越低越好吗?这是很基础的知识点了,可能还有很多新手卖家不理解,现在后台又增加了一个ROAS,这个又是什么意思?我们先了解ACOS和ROAS的关系:

  先来看看这两个指标的计算公式:

  ● ACOS是Advertising Cost of Sales的缩写,也叫亚马逊广告销售成本比,是衡量卖家广告活动表现的关键指标,表示卖家每销售一种产品的搜索广告总成本。

  计算公式:ACOS=广告花费/广告收入*100%

  ● ROAS是Return on Advertising Spend的缩写,也叫广告支出回报,是一种评估广告策略、活动或广告组表现和财务回报的营销指标。

  计算公式:ROAS=广告收入/广告花费

  从公式中可以看出,其实ACOS和ROAS是倒数关系,只是数据形式不一样。但是他们的数据意义是一样的。例如,ACOS是20%,即1/5,倒数就是5/1,ROAS就是5。所以ACOS越低,ROAS就越高。本文以ACOS的数据形式为大家讲解,但本质也是讲ROAS。

  我们知道ACOS/ROAS并不是唯一检验搜索广告效果好坏的标准,如果你想通过广告获得较大利润的话,听听Kris老师根据ACOS的痛点举例说明和分析,可供各位卖家参考与进一步学习!

  ACOS多少才算合适?究竟有没有一个标准?ACOS的标准应该根据不同的业务目标来有针对性地制定,但是如果你想有盈利空间?那么你的ACOS标准就最好不要高于盈亏平衡点!

  假设一个售价为15美元的产品在扣除可变成本(亚马逊费用,FBA费用,商品成本与运费)后可获利5美元。

  那么加上搜索广告费用前该产品的利润率为33%(5/15=33%),这是你的盈亏平衡点ACOS参考值,需要保证在搜索广告上花费最好不要超过33%。

  ✔ 每个广告的ACOS的多少都是不一样的,如果这个SKU利润有40%,那么ACOS 最好低于40%,这样便有盈利的可能。而另外一个SKU利润只有20%,那么这个广告ACOS就最好低于20%。

  广告活动要有利润,就是确保你的实际ACOS低于你的盈亏平衡点。

  但是要想你的利润最大化,是否ACOS越低越好呢?有卖家提出这样的广告逻辑:“如果产品利润率是37%,低于37%ACOS就是对的。”

  但是这对每位卖家不一定都适用吧!

  是的。因为每个产品的利润率不一样。我们在学习时一定要搞清楚信息的完整性,不能照搬别人的结果。

  如果产品利润率10%就是最好的ACOS表现了吗?有标准吗?答案是没有标准。关于ACOS的表述与计算方式在这里再复习一次!

  “ACOS 较低意味着广告支出占广告贡献的销售额的百分比较低。”因为这句话,许多卖家在进行搜索广告优化时,都专注于竞价以获得较低ACOS,他们都错误地认为广告花费较少=更多的利润。

  Kris 认为,做广告不是为了提高销量,广告的最终目标是最大限度地提高产品的总净利润。一味拉低ACOS并不是广告系列的最佳策略。也就是说,ACOS不是越低越好,即ROAS不是越高越好。

  *以下内容为Kris个人观点和数据,仅供参考

  不代表亚马逊广告的意见及建议

  既然不是越低越好,那多少才是最好?这个给大家分享一个来自某第三方网站的案例分析,可以帮助大家理解。这个示例,主要反映逐步提高每次点击费用对产品在亚马逊上的总利润的影响。

  Part①:背景

  假设亚马逊上的某产品售价为15美元,使用搜索广告之前的产品利润为5美元 ,33%的产品利润率,ACOS刚刚好盈亏平衡。

  *以上数据为Kris提供的数据

  仅供参考,不代表亚马逊广告的意见及建议

  在讲数据分析案例前,为了方便大家计算与理解,我固定了两个变量:转化率与曝光量。

  通过提高每次竞价,广告在亚马逊的搜索结果页面中的排名也会提高。展示次数保持不变,但点击率(CTR)有所提高,是因为广告在搜索结果中显示排名较高,所以提高每次点击费用出价会为该产品广告带来更多的点击。

  Part②:表格结果分析

  为了更简化计算,假定一个采购订单等于一个产品销售,即一个客户只买一件产品,而不是多件产品。请务必认真看每个列表之间的计算关系,很关键!

  *以上数据为Kris提供的数据

  仅供参考,不代表亚马逊广告的意见及建议

  ✔ 正如上图示例所展示的,只要搜索广告增幅产生的总利润不低于广告总支出。广告2与广告3都是可以做的,而广告1刚好是盈亏平衡。

  ✔ 如果你的目标是最大限度地提高产品的总利润,那么应该关注的关键指标是销售的所有产品(每个产品的利润金额*总销售数量)后的总利润(广告支出之后)。

  ✔所以广告2才是最佳的选择,销量多而利润大,而最佳的方案却不是ACOS最低的。

  以上内容可以很好地帮助你确定是否可以承担在搜索广告上花费更多的费用,以提高你的广告排名与销量,从而帮助你获得更高的整体利润。但这目前只能通过自行计算得出结论。

  ✔如果你是以利润为导向的广告,那么ACOS的上限就是该SKU的毛利率。但并不是你的ACOS越低,利润越高!我们应该求实际总净利润(总利润=单个产品利润*销售数量),一味拉低ACOS曝光可能会减少,也会影响销售数量与总利润。我们应该通过测试,持续优化,寻找到合适的ACOS/ROAS。

  (来源:亚马逊广告)


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