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疯狂打广告的你,请抽时间检查一下ACOS、CPC、CR是否都达标了?

作者:亚马逊全球开店 日期:2021-08-28 14:11:18

  ACOS真的越低越好吗?

  ACOS太高,能不能直接砍广告预算?

  发现ACOS不合理,马上就优化广告对吗?

  各位卖家是否也遇到过上面的难题?ACOS盲点多多,“找不准ACOS问题核心”、“不知道优化从何下手”,卖家直呼太难了!今天小编请来了亚马逊官方讲堂金牌讲师,帮大家扫清ACOS优化3大误区,掌握调整广告词和竞价2大ACOS优化核心,一手增流量,一手降成本!

  

还在亚马逊盲目打广告的你,ACOS、CPC、CR都达标了吗?


  误区1:ACOS越低越好!

  许多卖家认为ACOS越低越好,甚至把ACOS降低到1%,但这真的能把生意做好吗?答案是否定的。

  举个例子:

  主营衬衫的卖家Mary想尽可能缩减广告费用,在投放时只投了“夏威夷衬衫”这1个词,投放的词非常精准,但由于搜索的买家数量过少,虽然转化率高,最终呈现的ACOS确实非常低,但产品获得的整体流量极少,很难实现可观的销量。

  划重点:过低ACOS也可能是没流量没销量的信号!


  误区2:ACOS太高直接砍掉广告预算!

  有卖家在广告投放上烧了不少钱,导致ACOS过高出现亏损,于是直接砍掉广告费用减少投放,但由于减少投放后,不仅广告流量大幅降低,自然流量也会受到影响,整体排名下降,虽然广告费用得到了控制,但产品无法实现曝光,最终也导致销量偏低。

  划重点:靠直接砍广告费来降低ACOS的方法不可取!


  误区3:ACOS不正常一定是广告投放出了问题!

  卖家Mary的店铺主营服装类产品,黑五大促过后发现ACOS升高,就断定是广告投放出了问题,但此时销售节点的变化才是影响ACOS的关键——因为产品在黑五大促期间销售表现会更好。

  划重点:ACOS发生变化也有可能是非广告因素所导致!


  上述ACOS优化3大误区,想必不少卖家踩过雷,ACOS太高肯定不行,但过低原来也不是好事,那么该如何判断我的ACOS是否合理?答案来了:能否实现产品盈利才是检验ACOS的终极标准!换而言之,如果产品不盈利,哪怕ACOS再低,都必须马上优化。那么是否盈利该怎么判断?光看广告ACOS就够了?No!赶紧记下金牌讲师的知识点吧。

  广告ACOS只能看到广告ROI,这很片面;其实除了由广告贡献的直接销量之外,广告投放还会带动排名提高而产生的自然销量,从而影响总销量,这就是综合ACOS的概念,它才是衡量店铺整体盈利的关键指标。这个指标的公式分享给大家,想详细了解的同学们可以来咨询我~

  

还在亚马逊盲目打广告的你,ACOS、CPC、CR都达标了吗?


  

还在亚马逊盲目打广告的你,ACOS、CPC、CR都达标了吗?


  了解完3大误区和综合ACOS的概念,可能你已经意识到不合理的ACOS并不一定由广告问题引起。因此在优化ACOS之前首先要判断ACOS有问题的原因是什么:


  第一步:优先解决非广告因素导致的ACOS问题

  非广告因素如季节、销售节点、市场、选品及Listing等都会影响ACOS的表现。

  举例:如果近期调整Listing而影响了流量及转化率,进而使得销售降低,最终反映在ACOS上——卖家会发现ACOS偏高,而如果此时卖家不优先解决Listing问题,而是一味地在广告投放上做调整,那么就无法从根本上解决销售降低的问题。

  因此,如果卖家判断是非广告因素影响ACOS,应优先解决这些问题。


  第二步:排除上述原因后,明确是广告因素引起的ACOS问题

  查明不存在非广告因素的问题之后,确定ACOS不合理是由广告因素引起的,下一步则需要进行广告优化。

  划重点!

  调整广告词和调整竞价这两个杠杆是广告优化的核心实操。

  

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  优化ACOS的核心之一是调整投放的广告词,卖家可以利用搜索词报告,借助官方工具进行全面的数据分析,判断哪些词表现得好,哪些表现得差。


  第一步:获取广告搜索词报告

  在卖家平台的广告活动管理界面下载【搜索词报告】(Search Term Report),获取近期的【自动投放报告】。

  

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  第二步:提取客户搜索词及5大相关数据

  面对搜索词报告中庞大的数据,集中提取客户搜索词(Customer Search Term)和它相关的5项数据:展现量、点击量、花费、7天总销售额、7天总订单数。


  第三步:使用官方工具,批量拆分搜索词

  由于客户搜索词通常以词组的形式出现,光靠搜索词报告很难明确每个单词的转化率,那么就需要对词组进行拆分。以Breathable Neoprene Sleeve这个搜索词为例,该词由Breathable、Neoprene、Sleeve三个单词组成。怎么才能分析出这三个单词各自的转化效果高低呢?


  亚马逊官方的特征词分析工具可以一键拆分搜索词组,你会得到一个逻辑清晰又简明易懂的‘单词效果表’,能自动算出每个单词的ACOS/CPC/转化率!按照高转化的词标绿、低转化的词标红的原则,我们可以一眼分辨出哪些词需要优化。

  

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  (特征词分析工具示意图)

  

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  经过官方特征词分析工具的“妙手”,高转化和低转化单词清晰明了。面对这两类单词,下一步如何优化呢?结合案例一起看看:

  低转化词,直接精准否定!

  举个例子:

  Tony在亚马逊美国站主营扫帚,如下图所示,他利用特征词分析工具看到metal(金属的)、mop(拖把)的转化率不错;而stainless(不锈钢的)、sweeper(清洁机)转化率很低。

  

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  这说明消费者想买一把扫帚时,用metal或者mop在前端搜索并最后下单的几率更高,而sweeper和stainless则不是消费者想买扫帚时会搜索的词。

  这里提到的sweeper通常是指带电的清洁机(如下图),而不是扫帚,所以消费者在用sweeper进行搜索时,即使显示了扫帚的图片也不会点击购买,因为这根本不是他们想买的东西。

  

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  综上,对于低转化的stainless(不锈钢的)、sweeper(清洁机),这种词卖家应该直接精准否定,减少无用的广告花费。

  高转化词,拓展相关词+适当提高竞价!

  举个例子:

  Jessica在亚马逊美国站上主营女鞋品类,她用特征词分析工具也得出了这样的“单词效果表”:

  

还在亚马逊盲目打广告的你,ACOS、CPC、CR都达标了吗?


  从上图可以看出,comfortable 和 easeful(舒适)都是高转化的词,那么“舒适”就是Jessica做广告投放的高转化核心词。有了核心词之后,分2步做优化:

  ●第一步:拓展核心词的卖点

  把和“舒适”相关的词,如鞋底柔软、鞋面宽松、足弓支持等作为拓展词进行投放,而这些词很可能也能实现高转化。

  ●第二步:提高高转化词的竞价

  提高“舒适”的CPC竞价,这样可以拉高排名,增加曝光,扩大流量;而“舒适”本身就是高转化词,高流量最终成功实现了高销量。

  重点回顾

  ▲广告ACOS不是越低越好,要以产品盈利为最终目的,把综合ACOS作为衡量店铺盈亏的指标。

  ▲想要洞悉海量搜索词的秘密,需要巧用官方工具实现高效数据分析,快速找出高/低转化的关键词。

  ▲针对高转化词,拓展核心词+提高竞价,流量变销量;针对低转化词,直接否定,减少无用广告费。


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